AIの進化と生活者の変化 フルアクセルで変革へ挑戦
押久保：まず、柴山さんから自己紹介と、現在Hakuhodo DY ONEで担われているミッションについて教えていただけますか。
柴山：柴山と申します。Hakuhodo DY ONEの広告領域におけるAI総責任者を務めています。また、デジタル広告のプランニングからオペレーション、クリエイティブ制作まで、広告サービス領域全体を担当しています。昨年までは博報堂テクノロジーズにおりまして、博報堂ＤＹグループにおけるAI開発を主導していました。
野口：Hakuhodo DY ONEへ移られたのは、どういう経緯からなのでしょうか。
柴山：ここ数年で一気にAI開発は進んだのですが、開発したサービスと実行との間にギャップがあり、自社開発AIのパフォーマンスが最大化できていないという課題が存在しました。またChatGPTやGeminiなどの生成AI活用領域が広がる中で、会社としてこの波に乗り遅れてはならないという危機感もあります。そこで、AI開発を管掌していた私が直接実行側に移り、AIの活用を積極推進していく役割を担うことになりました。
押久保：会社としてAIにコミットしていく姿勢が見える戦略的な人事ですね。現在のマーケティング業界全体のAI活用動向はどのように捉えられていますか。
柴山：マーケティング領域は、エンジニアリング領域、セールス領域と並び、生成AIの影響を最初に大きく受けるという予測通りの流れになっていると感じます。また、広告パートナーであるGoogle、MetaなどのテックカンパニーのAI進化に対し、私たちもそこに抗うことなく波に乗る必要があります。
特に生成AIに関しては、「広告のオペレーションがどう変わるのか」「生活者の行動がどう変わるのか」という2つの観点から捉える必要があります。後者の話でいうと、たとえばGoogleのAIモードの登場で生活者の検索行動の変容が促されると思いますが、そういった変化が今後も続くと思います。生活者の行動変容に合わせてどうマーケティングを変えていくべきなのか。まさに我々が向き合うテーマであると捉えています。
野口：博報堂ＤＹグループの生活者のインサイトを大事にする歴史に鑑みても、「生活者の行動変容」へ迅速な対応は期待します。またプラットフォーマーのAIとどう共存するかという点は、奥深い観点だと思います。アルゴリズムの進化を受け入れつつ、どう付加価値をつけていくのかという点は、過度なプラットフォーマー依存を防ぐことにもつながるのではないでしょうか。
「ONE-AIGENT」誕生の背景 AI時代におけるデジタル広告への問い
押久保：続いて「ONE-AIGENT」が生まれた背景やきっかけについて教えてください。元々博報堂ＤＹグループ横断のプロジェクトから生まれたと聞いています。
柴山：博報堂ＤＹホールディングスが2024年4月1日に設立した、人間中心のアプローチによるAIの先端研究や技術開発を行う「Human-Centered AI Institute（HCAI）」という横断的な組織があります。さらに、2025年11月には「Human-Centered AI Professionals（HCAI Professionals）」を立ち上げました。AI関連領域の専門家集団の活動として、デジタル広告の実行機能を担う私たちが、AIエージェント時代に「運用型広告をどうオペレーションしていくのか。クリエイティブをどう作っていくのか」などを、考えていかなければなりません。
デジタル広告のAIエージェント型のサービスというのは、どういうものなのかの現時点での答えが「ONE-AIGENT」です。リリース時点では主にAIエージェント型広告運用、生成AIを駆使したクリエイティブ制作、そしてお客様のAIエージェント構築支援の3本柱のサービスを発表しています。
押久保：AIエージェント型広告運用サービスでは、具体的にどのような変革を目指しているのでしょうか。
柴山：目指すところは、AIエージェントによる自動化です。運用型広告作業で発生するタスクの圧縮を進めつつ、圧縮したリソースをAIでのアシストによる「人の拡張」に転換していきたい。
私たちは今まで、運用型広告のオペレーションの中で膨大なタスクを抱えてきましたが、その状態で「マーケティングができているのか」という問いを、自分たちに投げかけました。もっともっと分析と仮説出しをしてよりよい提案につなげる余地があるのに、時間的、コスト的制約があり、その余地をお客様にお見せできていない。その状況をAIによるアシストで打破していきたいと考えています。
押久保：具体的な自動化の事例にはどのようなものがありますか。
柴山：分析レポートエージェントでは、CPAがなぜ上がったのかといったような数値の読み解きを専門のリーズニング生成AIモデルが分析し、回答します。また、検索広告においてもAIエージェントが広告文アセットの組み合わせから最もパフォーマンスが出るのか提案し、最適化します。さらに、媒体間の効果最大化のため、AIエージェントが自動で予算配分を行ったりもします。こうしたオペレーションをAIエージェントが担うことで、タスク圧縮を実現し最適化で広告効果を向上させています。
