AI時代、広告運用はクリエイティブ主導になる
――前回は、ONE-AIGENTの全体像についてうかがいました。デジタル広告の実行機能を担う御社として、「運用型広告のオペレーションやクリエイティブ生成に関する現時点での答え」だとおっしゃっていましたね。
柴山：はい。初手として、1.AIエージェント型広告運用、2.生成AIを駆使したクリエイティブ制作、3.クライアント企業のAIエージェント構築支援、の3つのサービスを発表しました。
――今回は、実際にどういったことを任せられるのか、詳細にお聞きしていきます。前提として、AI時代におけるクリエイティブの課題感について、お考えをうかがえますか？
柴山：まず、「クリエイティブ主導になる」という大きな変化があります。従来は「ターゲットの明確化→適したクリエイティブの制作」という順番でした。しかし今はプラットフォーム側の進化により、「クリエイティブを当ててみる→ターゲットが明確化する→アルゴリズムで最適化する」と、進め方が逆転しつつあります。「Creative is Targeting」と各所で言われ始めています。
ですが、広告成果ばかりを追ってアルゴリズム任せにしていると均質化し、成果も縮小していきます。そこで、人間が今まで以上に新たなターゲットや訴求の可能性を、クリエイティブに意志を込めて広げていくことが重要になると思います。
野口：最初の軸をどう発見するかが、一層、プランナーに求められますね。その点と、AIによる量産化をうまく掛け合わせることがポイントだと改めて思いました。
柴山：そうですね。以前はクリエイティブの量をつくるのに手がかかっていましたが、そこをカットして、より人間ならではの頭の使い方を掘り下げるべきだと。単に効率化して人手も圧縮するのは、危険な話だと考えています。
プランナーに求められる能力はどう変わるか
野口：クリエイティブをAIが量産するようになると、従来のクリエイティブディレクターは、AIにディレクションする「クリエイティブAIのディレクター」のような役割を担う必要がありますね。
インプット自体、マルチモーダルでできるようになっているので、言葉や画像などで的確に指示にするディレクション能力が試されそうです。ただ、まだ方法論は確立されていないかと思うので、そこをフレーム化できれば、単なる量産型ではないクリエイティブが生まれそうです。
また、獲得系の広告が先行していると思いますが、ブランディング広告における「AI×クリエイティブ」がどう効いてくるかも、これから注目されそうですね。
柴山：おっしゃる通りですね。むしろ、ニーズがあいまいだとAIが選択肢を提案しますから、生活者の側から「このブランドがほしい」と純粋想起してくれることがますます重要になりそうです。
ただ、獲得系に比べると、長期的な視点でブランドを届けることに関して、やはりAIは苦手です。人間のナラティブや文化的背景の把握、あるいは世情の反映、過去のブランド施策との一貫性など……そうした部分こそ、長くブランドのパートナーとして知見を積み重ねてきた我々広告会社が提供できる価値のひとつだと考えています。
