その企業らしい表現をいかにAIで量産できるか
野口：なるほど。AIで量産すると、ブランドを損なわないようなガバナンスが重要になってきますが、その部分には広告会社の力が必要ですね。
柴山：はい。同時に、ブランドはただ守るだけではだめで、守りながら時代に合わせて常に革新していく必要もありますよね。そうした部分は、やはり人間に考えてほしい領域です。
また、らしさの反映は獲得系の広告でも同じで、バナーひとつとっても、ブランドカラーを踏襲するだけに留まらない“その企業らしい表現”は必ずあります。その企業らしい表現をいかにAIで量産できるか、という掛け算こそ、我々が大事にしていることであり、強みを発揮できる部分です。
背景には、これまで様々なクライアント企業の広告を手掛けてきた経験があります。いわゆる“勝ち筋”のクリエイティブや、企業やブランドらしさに関する分析には自負があります。過去の勝ち筋の特徴を保ちながら、らしさを重ねて提案していくことが、今のところのAI量産のひとつの答えになっています。
野口：単なる量産では、冒頭でおっしゃったように均質化し、成果も狭まりますから。
柴山：はい。AIで効率的に業務を進められても、クリエイティブが同質化してしまったら、他社との差が生まれません。マーケティングにおいて、同質化はつまり“負け”ですよね。なので、結局AI時代においても「自分たちはどのベクトルを向いているのか」を見定めて再現していくことが不可欠だと思います。
「CREATIVE BLOOM」の2つの機能：プラニングとクリエイティブ
――では、ONE-AIGENTのベースにもなっている、デジタルマーケティング戦略立案プラットフォーム「CREATIVE BLOOM」について教えてください。これ自体は、博報堂ＤＹグループ内で使われているツールという理解でよいでしょうか？
柴山：はい、このプラットフォームをクライアント企業に提供しているわけではありません。もともとはディレクターや営業、デザイナー間の進行管理システムで、数年分の全クライアントの全広告を蓄積してきました。配信のデータもすべて紐づいています。そこにネクストステップとしてAIを掛け算し、新たな価値を生み出すプラットフォームとして進化させたという経緯です。
――具体的に、どういった機能があるのですか？
柴山：大きく「CREATIVE BLOOM PLANNING」と、「CREATIVE BLOOM DISPLAY Ads／TEXT Ads」に分けられます。
柴山：PLANNINGでしっかり整理することで、例えばDISPLAY Adsのほうではこのようなクリエイティブを自動で量産することができます。
野口：これが自動で！ すごいとしか言葉が出てこないですね……。
柴山：クリエイティブについても後日公開の記事で詳しくご紹介しますが、PLANNINGの機能から説明すると、生成AIを使ってクライアントや商材、そして生活者を高度に理解し、最適な戦略を立案します。
ここで目指しているのは、「全員プランナー化」です。プランナー以外の社員でも、AIと並走しながら、市場環境や競合分析、顧客情報の把握といった与件整理を実行し、最適な案を導くことができます。
AIとの協業は、次の図のようなイメージです。最新かつ大量のデータを分析できるAIと壁打ちしながら、人間の思考の幅を広げ、適切に取捨選択やブラッシュアップ、監修をフィードバックすることで、戦略の精度をより高めていきます。AIに全自動で任せることも可能です。
