AI時代、「ググる」はなくなる？ 検索と対話が共存する世界で、最後に問われる「言語化力」

選ばれる理由は何か？「良いプロダクトを作ること」が最大のマーケティング

押久保：では、生活者が「探す」から「答えを得る」ように検索を使う今、企業はどう変わるべきでしょうか？

杉原：企業は「生活者の問いにどう答えるか？」を本気で設計する必要があります。たとえば、従来の「見つけてもらう前提の発想」は通用しません。検索にまつわるマーケティングは、以前は検索連動や比較サイトへの出稿など、広告露出の設計が主でした。ですが対話型になると、AIが提示する選択肢に入らないといけない。つまり「選ばれる理由」を明確にすることが不可欠です。

　「説明責任」も、捉え直さないといけないですね。AI検索では、企業が伝えたいスペックをすべて伝えてはくれません。自社商品は誰にとって向いているか、どういう条件なら選ぶべきかを言語化すべきです。

　さらに、マーケティングとプロダクトの距離が縮まっていることにも留意したいです。いくら広告コピーにこだわっても、対話型の世界では実際の体験や満足度が推薦につながるので、良い商品を作ること自体が最大のマーケティングになるのです。

柴山：まったく同意です。Googleを中心とした検索の世界は、そもそもAI登場以前から、ユーザーにより良い情報を速く届けるため、検索アルゴリズム・システムのアップデートを行ってきていると理解しています。

　Googleはコンテンツに対して「E-E-A-T（Experience：経験、Expertise：専門性、Authoritativeness：権威性、Trustworthiness：信頼性）」を提唱していますが、AI時代にはこれがさらに際立っていくのでしょう。加えて、AIクローラーが読み取りやすいよう、商品の利点、欠点をもきっちり言語化し、コンテンツ化することが重要になってくると捉えています。

問われる言語化力。誰のための存在かを明確にする

押久保：最後に、マーケターはどのようなアクションを取るべきか、メッセージをお願いします。ここまで変えるべき点をうかがってきたので、変えてはいけない点があれば、お教えください。

杉原：変えてはいけないのは、生活者の価値を起点に考えること、信頼を長期で積み上げること、そして誰のための存在かを明確にすることに尽きると思います。自分たちは、誰のどんな課題を解決しているのか。その軸がぶれると、AIにもその先にいる生活者にも見透かされてしまいます。

　マーケターにとって大事なのは、生活者の問いを理解し、価値を言語化することです。その上でAIを使いこなせば、AIは強い味方になると思います。

柴山：よくわかります。私自身、生成AI時代において、言語化の重要性をより意識するようになりました。言語化があいまいだと、AIがアウトプットしたとしても、内容があいまいになります。

　これまでも、自分たちの商品や事業に対する解像度が高いことは重要でしたが、今後はAIよりも深い理解と言語化が求められるでしょう。誰の、何のために効果的なのかを論理的に明確にすることが、AIが理解でき、生活者に選ばれる商品になるための重要な要素だと思います。