NRFで注目集めたGoogleのUCP ブランドで買う価値の行方は……
経営者の多くが、良くも悪くもAIによる影響を感じていることだろう。特にブランドビジネスは、その存在意義を問われている。
AI検索が普及し、消費者が特定のウェブサイトを訪れずとも情報を得られるようになった。ウェブサイトだけでなく、ブランディングの手段として活用されてきたSNSにも同じことがいえる。このように買い物もゼロクリックの時代に突入しようとしている中で、聞こえてくるのが「AI時代にブランド力は通用しなくなる」との声だ。「年明けのNRF 2026: Retail's Big Showでもその流れが感じられた」と奥谷氏は振り返る。
現地では、Googleが発表した「UCP（Universal Commerce Protocol）」が話題になったという。AIエージェントと顧客・決済情報など社内システムを連携できる共通規格UCP。これを介することで、GeminiはじめAIがShopifyなどECプラットフォームとつながり、顧客の代わりに最適な一品を選んで決済まで済ませてしまう。
そうなったとき、これまで各社が力を注いできたブランディングは意味がなくなるのだろうか。奥谷氏は「買い物がゼロクリック化するという意味では理解できるが、完全に正解ではない」と考えを語る。
「機能的価値しか求められない商材であれば、たしかにAI経由での買い物が主流になるでしょう。一方で、車を『なんでもいい』と思って購入する人はいませんよね。趣味嗜好は必ず残ります。その上、AIエージェントが返品や配送対応をするわけではありません。私私がよくいう“顧客時間”は、検討・購入・使用まで。そこまではまだAIだけで完結できないのが現実です」
もちろん、企業が改めて顧客に選ばれる理由を確立する必要はある。顧客からの信頼をどう担保するかの勝負だという。良い例として、奥谷氏はラルフローレンのAIショッピングアシスタント「Ask Ralph」を挙げた。
Azure OpenAIプラットフォームを基盤に開発されたAsk Ralphは、ユーザーとの自然な会話に基づくレコメンドが可能だ。ユーザーが「コンサートに何を着ていけばいい？」などと質問すると、Ask Ralphが商品単体だけでなくラルフローレンらしいスタイリングを提案する。「AIを介しても“らしさ”がなければ信用してもらえない」と奥谷氏。
「忙しければ誰もが最短距離で商品を購入したいと思います。その場合はUCPの利便性がメリットとなります。ところが、AIで購入する中で『これで良いのだろうか』という疑問が生まれる。これが、新技術が社会に浸透する過渡期の消費者の心理です。我々は、この疑問をどう補完するか考えなければならない」
今後は小売を含め経営のOSがAIとなる。たとえ店舗のようなアナログな顧客接点であっても、どこかでAIが必ず導入されることになる。顧客体験をAI前提で設計し直さなければならないのだ。Ask Ralphはブランドの強みを活かしながらAIを味方にした上で、ラルフローレンらしさを維持した。では、自社に置き換えてどう動くべきか。
