AEO、GEO、LLMOを包括する概念「AIO」の定義
――今回は、前回の検索にまつわる対談を踏まえて、柴山さんに御社の捉え方と取り組みをお聞きします。
柴山：杉原さんとのディスカッション（第7回）では、検索は「探す」から「対話して答えを得る」ものになりつつあるというお話があり、深く納得しました。
――同感です。現在、検索の世界では「AEO（Answer Engine Optimization）」や「GEO（Generative Engine Optimization）」など、AI検索対応に関連する多様な言葉が飛び交っています。その中で、御社が提唱する「AIO（AI Optimization）」という言葉には、どのような意図が込められているのでしょうか？
柴山：おっしゃる通り、現在この領域には多くの専門用語が存在します。たとえば、LLM（大規模言語モデル）への最適化を指す「LLMO」や、生成AIエンジンへの最適化を指す「GEO」などですね。我々としては、これらはすべてAIエージェント型検索に対応するための「局所的な最適化」だと捉えています。
しかし、実際の企業のマーケティング活動においては、どこか一つの領域だけを対策すればいいわけではありません。AIエージェントが情報を収集し、整理し、ユーザーに回答を提示するまでのプロセス全体を、トータルで最適化していく必要があります。そのため、これらを包括してサポートする意図で、当社なりに「AIO（AI最適化）」と定義しました。
――従来のSEO（検索エンジン最適化）との違いは、どこにありますか？
柴山：基本的な仕組みは、SEOの延長線上にあると考えています。クローラーを回してWebサイトの情報をデータベース化し、そこから最適な情報を抽出して表示する、という流れは変わらないからです。
ただ、AI時代ならではの大きな変化は、Googleが単なる「リンクの陳列棚」から「コンテンツの制作者」へと変貌を遂げている点にあります。従来は、クリックを介していかに早く自社サイトへ送客するかが勝負でしたが、今後はAI検索などの回答の中で、いかに自社の情報が正しく、かつ深く多く引用されるかが重要になります。
滞在型プラットフォームへの移行と「顧客の質」の捉え方
――Googleの役割が、送客から「AIによる回答」へシフトすることで、ユーザーがWebサイトを訪れない「ゼロクリック」の問題が懸念されていますね。
柴山：はい。以前の検索は、ユーザーがほしい情報にたどり着くまでのスピードを競う「送客型」でした。しかしAI Overviewsの登場で、Googleは「検索結果画面の中でユーザーの課題を解決する」という、いわば「滞在型」のエンゲージメントプラットフォームへと移行しつつあります。AIが生成する回答自体が、Googleのコンテンツとしての責任を伴うようになっているのです。
――企業にとっては、Webサイトへの流入が減ってしまうという脅威はないのでしょうか？
柴山：確かに単純な流入数は変化するかもしれません。しかし、ここで考えるべきは「送客の質」です。単に「〇〇とは？」という定義を知りたいだけのユーザーは、AIの回答だけで満足して離脱します。ですが、そこから具体的に「比較・検討」し、「購入」へと至る熱量の高いユーザーは、AIの要約を読んだ後に元のソースや詳細ページへと遷移します。
つまり、購入につながりにくい薄いアクセスが減り、より検討段階の進んだユーザーが流入する構造に変わる。これは、事業会社にとって必ずしもマイナスだけではなく、よりユーザーフレンドリーな進化になると捉えることもできます。
「AI検索でブランドは認知されるのか」という経営層の危機感
――半年ほど前と比較して、クライアントからの相談内容に変化はありますか？
柴山：劇的に変わりました。半年前はChatGPTやPerplexityの台頭を受け、「最新トレンドを学びたい」という勉強会的なニーズが主流でした。しかし、2025年5月にGoogleがAIモードの実装をアナウンスし、9月から提供を開始したことを受け、秋ごろから「具体的にどのような打ち手があるのか」という実戦的なコンサルティングの依頼が爆発的に増えています。
特に、非常に興味深いのは、今までのコンサルティングの依頼と比較すると、今回は圧倒的に経営層の方々の関与が増えていることです。
――なるほど、経営層が具体的に危機感を抱いている、と。
柴山：はい。「AIエージェント時代に、当社のブランドは正しく表示されるのか」「認知から消えてしまうのではないか」という、経営課題・事業リスクとしての相談が相次いでいます。同時に、大きな機会としても捉えられています。もはやAI最適化は、特定のマーケティング手法の一つではなく、企業の存続に関わる「ブランド資産の守り方」として認識されている。これは全業界共通のトレンドと言えます。
AIが読み解くデータベースの構築が重要
――では、具体的なAIOの最適化について伺います。AI Overviewsなどに自社の情報を採用してもらうには、何が必要なのでしょうか？
柴山：GoogleのAI Overviewsに関する我々の調査では、Google SEOで上位にあるサイトと、AI Overviewsで引用されるサイトには、強い正の相関があることが分かっています。つまりGoogleから評価されるサイト・コンテンツにしていくことが重要となるため、ユーザーファーストの視点を踏まえた「質の高いコンテンツを作る」という王道は変わりません。
ただし、AI特有の解釈、回答生成の傾向を考慮した、丁寧な作り込みが必要です。
たとえば、「POS」というキーワードに対し、従来のSEOでは特定の学習システムが上位に来ることがあっても、AIは「POSとはポイント・オブ・セールスの略である」という定義から考え始めます。
そのため、単にキーワードを詰め込むのではなく、そのサービスが「何であり（定義）」「どんな特徴があり（機能・メリット）」「どんな実績があるのか（導入事例）」という構造化された情報を、AIのクローラーが抽出しやすい「データベース」としてWebサイト上に用意しておく必要があります。
――たしかにAI Overviewsでは、その部分でしっかり理解を促す構成になっていますね。となると、広く浅くページを量産するより、一つのテーマを深掘りするイメージですか？
柴山：広く浅くか、もしくは狭く深くか、という一元論では整理が難しいです。AIは複数のソースをまとめてサマライズします。その際、自社の情報が定義の部分だけでなく、具体的な機能や価格といった深い階層でも参照されるように、不足しているコンテンツがないかをチェックし、肉付けしていく等の対応の検討が必要です。
ブランド認知を積み上げ、ユーザーにもAIにもフレンドリーに
――では、エージェント型の検索、いわゆるAI検索への対応方法も教えてください。
柴山：まず、ChatGPTを始めとしたエージェント型の検索においては、RAG（検索拡張生成）により、AIが自ら従来の検索エンジンを利用し、情報収集するプロセスが組み込まれています。そのため、従来のSEOは引き続き実施すべきです。ここでも、SEOで上位だとAI検索でもピックアップされやすいという相関関係が当社の調査で分かっています。
加えて、検討すべき最も大きな点は、ブランド認知の向上と、言及の拡大です。この重要性が以前より圧倒的に高まっています。
AIはWeb上の膨大なデータを学習しているため、多くの場所で語られ、信頼されているブランドを優先的にピックアップしやすい傾向があります。つまり、マス広告やSNSも含めた統合的なブランドビルディングが、結果としてAI検索での優位性につながりやすいのです。
――ブランドの認知度が、大きく影響するのですね。
柴山：はい。一方で技術面では、AIが読み取れる形式で情報を出すことが重要です。どんなにリッチで格好いい動的なサイトでも、LLMから見て“真っ白”な画面であれば、存在しないのと同じです。UI/UXを損なうことなく、LLMが言語として理解できる情報をセットで提供する、「ユーザーフレンドリー」と「AIフレンドリー」のバランスを設計することが、我々の腕の見せ所です。
たとえば、ある食品メーカー様のブランドサイトでは、以前はGeminiからの引用がまったくありませんでした。そこでテクニカルな内部施策の改善やコンテンツの充実等、AIOの施策を実装したところ、Geminiからの引用が大幅に増えました。
本質は「良いコンテンツを正しく生活者に届ける」こと
――では、AIOの実践にあたり、博報堂ＤＹグループではどのような体制を整えているかお教えください。
柴山：昨日の常識が今日変わるような激動の領域なので、常に最新のアルゴリズム変化を研究する「ONE-AIO Lab」を、アイレップ時代から当社の強みとして、長期にわたり知見と実績を提供してきたSEOを中心とした社内メンバーと、AI関連の知見を持つAI Hack社とともに立ち上げました。
さらに、当社とAI Hack社、博報堂アイ・スタジオにより設立した「AIO Web Experience Consortium」が実務・実装を担うことで、戦略から実行までを一貫して支援する体制を整えています。
実際のコンサルティング内容として、まずは現状を定量的に把握するためのモニタリングから入り、どのクエリで自社がどう見られているかをスコアリングします。その上で、テクニカルな内部施策の改善提案・実装から足りないコンテンツを補完し、エグゼキューションまでを一貫して支援しています。
――最後に、本連載の底流にある「ONE-AIGENT」との連携と、 AIOサービスの将来的な構想をうかがえますか？
柴山：AIOは、当社のAIソリューション群「ONE-AIGENT」の重要な柱の一つです。今後はAI検索結果の中に広告が表示されるようになるなど、さらに出し方の形も変わっていくでしょう。しかし、どんなに技術が進化しても、本質は変わりません。良いコンテンツを、いかに正しく生活者に届けるか。そこにAIという新しいフィルターが加わったので、AIOを構築したわけです。
また、本日は基本である「良いコンテンツ」を中心にお話ししましたが、もちろん今回の概念論に加え、AI時代にも存在するテクニカルな施策も合わせてコンサルティングをしています。
広告会社が提供するコンサルティングサービスですので、基本である良質なコンテンツを押さえつつ、多くの調査・分析・研究を通したテクニカルな施策を加えて総合的に支援する、そのような形で今後もAIOサービスも日々進化、発展させていきます。
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