マッキンゼー、AI時代の競争優位性を左右する概念として「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」を提言

　マッキンゼー・アンド・カンパニーが、企業における顧客体験の進化と競争優位の源泉について分析した最新ホワイトペーパー「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」を発表した。

　近年、生成AIの進展により、顧客の文脈や意図をリアルタイムで捉えた体験設計が現実のものとなる一方、多くの企業は依然として断片的な最適化にとどまっているとのこと。同社は、こうしたギャップを埋め、「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」という新たなアプローチのもとで、顧客体験を競争優位へと転換するための視点と示唆を提示した。具体的な内容は次のとおり。

ネネクスト・ベスト・エクスペリエンスとは

　従来のマーケティングは、個々の接点において最適なアクション（ネクスト・ベスト・アクション）を導き出すことに焦点を当ててきた。一方で、同社は顧客一人ひとりにとって最も価値のある体験全体を設計する「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」への転換の重要性を指摘している。顧客は複数のチャネルを横断しながら企業と関係を築いており、その一貫した体験設計が競争力の鍵となるという。

AIが可能にする「文脈理解」と体験設計

　生成AIや高度な分析技術の進展により、顧客の意図や状況といった文脈をリアルタイムで理解し、最適な体験を提供することが可能になりつつある。これにより、企業は単なるパーソナライゼーションを超え、顧客ごとに意味のある体験を動的に構築することが求められる。

企業に求められる変革

　「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」を実現するためには、顧客起点でのエンドツーエンドの体験設計、データとAIを活用した意思決定の高度化、組織横断での連携強化とオペレーティングモデルの再構築が不可欠。これらはマーケティング領域にとどまらず、企業全体の競争力を左右する。